Warum jedes Unternehmen die Finger von automatisierten Inhalten lassen sollte – Hasch mich, ich bin der #Hashtag

Da erwischte es mich jüngst schon wieder. Peinlich, peinlich! Aber immer offen mit eigenen Unzulänglichkeiten umgehen und am besten noch einen sinnvollen Blogpost daraus machen. Wie sagt man? Aus Zitronen Social Media Content machen. Wunderbar. Ich schlag ein. Hier bin ich, die Social Media Heroine, in meinem Auftrag Unternehmen vor den automatisierten Inhalten zu bewahren.

Vor circa drei Wochen erwische ich mich dabei einen Hashtag zu googeln. Raute alias Hashtag und drei Buchstaben. Und da ist man jetzt seinerseits auf seinen vier Buchstaben und schaut ziemlich ertappt drein. Man ist auf einmal nicht Teil – gar ausgeschlossen ist man. ‘Teil von Was’ aber nun? Da kommt die Wissenshoheit ins Spiel und präsentiert sich relativ dreist. Ich haderte mit diesen drei vermaledeiten Buchstaben und darüber sollte ich froh sein, jauchzzz. Eine Vielzahl der deutschen Bevölkerung, auch als Nicht-Twitter-User bekannt, wird an der Raute scheitern. Die Wissenshoheit läßt grüßen. Gehe ich diesen Gedankenschritt weiter, lande ich ratz und auch fatz bei den wichtigen Eigenheiten, Attributen und Spezifikationen jedes Social Media („Technologie“!) Anbieters: Jede Social Media Plattform bzw. jeder Social Media Kanal unterscheiden sich grundlegend und besitzen Alleinstellungsmerkmale, die ihnen oft durch ihre Technologie und ihren Zweck inhärent sind. Aus ihrer inneren Form ziehen die Anbieter ihre Existenzberechtigung. Und am Ende stehen Social Media Milieus. Auf all das komme ich gleich zurück. Nur noch etwas Geduld. Dies war nur der Prolog.

Fallbeispiel: In der einen Ecke: Facebook. In der anderen Ecke: Twitter – Soziales Netwerk gegen Mikroblogging-Dienst.

Ein Fallbeispiel aus guten Gründen. Erster Grund ist der Bekanntheitsgrad bzw. die Nutzerhäufigkeit. Facebook als führender Anbieter bezogen auf soziale Plattformen und Twitter als führender Anbieter bezogen auf Mikroblogging. Zweiter Grund ist die Einfachheit automatisierten Inhalt zu erzeugen: Mit einem Klick auf Seiten Twitters ist der gepostete Tweet just in das jeweilige eigene Facebook-Profil eingebunden.

Aber genau da liegt der bissige Hund begraben. Ich setzte nur ein Häkchen – Und ich erreiche ganz Deutschland, ach quatsch, die ganze Welt! Es ist ein Kinderspiel, aber Kinder sollten nicht mit Feuer spielen. Die Verführung ist groß und der Teufel liegt im Detail: Es ist einfach, schnell und vor allem kostengünstig. Passend zur herrschenden (Unternehmens-)Kultur in Deutschland. Nun wird es aber Zeit, die Butter vom Brot zu nehmen. Ich greife wie angekündigt heroisch ein. Warne aber an dieser Stelle eindringlich: keine reine Reduktion auf das hier erbrachte Fallbeispiel! Übertragbarkeit ist schwer erwünscht und muss erbracht werden. Aber nicht von mir, was ein Glück. Auch eine Heroine muss Grenzen setzen. Und nicht nur das, sie muss sich auch treu bleiben. Deshalb warne ich zugleich, dass hier keine Liste abgefrühstückt wird. Ich unterwerfe mich nicht der derzeitigen Popularität von Punktelisten (10 reasons why you should not…) Die Gründe bedingen sich teilweise gegenseitig, entstehen erst aus einem anderen gegebenen Grund, überschneiden sich und enthalten nicht nur einen in sich einzelnen Aspekt. Im wahrsten Sinne spiegelt sich hier „Social Media“ wider – keine ganz einfache Nummer. Nun aber ab zu der Tragödie (der automatisierten Inhalte), der Prolog liegt schon einige Zeilen hinter mir.

Gründe gegen automatisierten Inhalt

Technologie – Jedem Anbieter obliegt eine andere Technologie, die wiederum in den Spezifikationen des jeweiligen Kanals münden  

Jede Plattform, jeder Kanal hat einen anderen Sinn und ein anderes Ziel, welche dementsprechend bedient werden müssen. Facebook ist als soziale Plattform entwickelt worden. Wobei wir natürlich alle wissen, dass hinter allem die Abfrage des Beziehungsstatus liegt. Ganz frei nach dem Motto, ich weiß, was du letzten Sommer getan hast. Ein Schelm wer böses dabei denkt. Freunde sollen sich finden, ein Profil anlegen, etwas über sich erzählen. Ein erstes digitales Ich ist geboren. Das eigene Profil liegt im Zentrum der Technologie. Dazu gehört die eigene Pinnwand, über die meine Freunde mit mir in Kontakt treten können. Neben dem Ich steht das Soziale im Mittelpunkt. Hinter Facebook liegt die Technologie, genau dies auszuleben. Facebook ist eine Plattform mit den Funktionen Profil, Pinnwand, Nachrichten, Fotos, Statusmeldungen etc. Ich schreibe über mich, ich kommentiere, ich teile, ich empfehle, ich chatte – ich ‚socialise’. Und wenn Unternehmen hier mitspielen wollen, müssen sie auch genau dieses tun – ‚socialisen’. Hier liegt das große Potential für eine ausgefuchste Unternehmens-Kommunikation im Web 2.0. Der Inhalt sollte und muss sogar an all diese Möglichkeiten angelegt sein und diese nutzen. Ein automatisierter Inhalt ist mehr als nur kontraproduktiv.

“Twitter ist doch auch eine soziale Plattform” mag jetzt mancher aufschreien. Beschwichtigend greife ich ein. „Ja, eine Plattform schon“ entgegne ich. Doch mit einem ganz anderen Ziel als Facebook. Hier liegt das Ziel nicht im ‚socialisen’, sondern in der Verbreitung von Nachrichten. Hier stelle ich mich wagemutig gegen Wikipedia. Auf Wikipedia wird Twitter unter anderem auch als soziales Netzwerk beschrieben [1]. Natürlich kann ich in Kontakt mit anderen Usern treten. Sozial ist nicht ausgeschlossen. Aber der Fokus liegt auf dem Mikroblogging – der Verbreitung von kurzen Nachrichten in Echtzeit. Deutlicher wird dies bei einem Blog, dem großen Bruder vom Mikroblog. Ein Blog ist eine Art öffentliches Tagebuch in chronologischer Reihenfolge und Sie baden gerade Ihre Hände drin. Ich erzähle und ihr hört zu. Ich!

Um das Ziel der Verbreitung von Kurznachrichten in Echtzeit zu gewährleisten, hat Twitter starke technologische Grenzen gesetzt. Schnell, schneller, Twitter. Ihr habt 140 Zeichen, mehr nicht. Ihr habt auch nicht mehr Zeichen, um euer digitales Ich zu präsentieren. Selbstdarstellung bitte woanders, aber nicht hier. Kurz, prägnant und jetzt. Binde ich nun meinen Twitter-Inhalt auf Facebook ein, schreie ich meinen Freunden ein Hallo und eine kurze Info ins Gesicht, drehe mich auf dem Absatz wieder um und verlasse das Parkett. Was ein Auftritt. Ein Auftritt, der sicherlich in Erinnerung bleiben wird, aber gewiss nicht so wie ich es wollte und gewiss auch nicht zu meinem Vorteil. An dieser Stelle gehe ich sogar noch davon aus, dass meine Freunde mich verstanden haben. Aber ist das der Fall?

Sprache – Let’s talk about Social Media

Aus der gegebenen Technologie entwickelt sich eine dazugehörige Sprache. Eine Sprache von der Technologie vorgegeben und notgedrungen. Der Hashtag konnte nur auf Twitter erfunden bzw. erzwungen werden. In der Not frisst der Teufel fliegen. Und der Hashtag ist gefundenes Fressen. Auf Facebook bin ich weniger limitiert und vor allem nicht auf 140 Zeichen. Aufgrund dieser Limitierung musste sich auf Twitter eine ganz eigene Welt bzw. Sprache entwickeln, damit sich die User in ihrem begrenzten Mikrokosmos verstehen. Ein Mikrokosmos durch Mikroblogging. Ein Wortspiel. Ach, wie ich das mag. Nun aber ausgefreut aka ‚ausgefälltmir’, weiter geht’s. Es kann nicht erwartet werden, dass die Twitter-Sprache jeder spricht. Niemand spricht den deutschen Markt auf Chinesisch an.

Es gibt Schnittmengen bei Facebook und Twitter, aber geringe. Geringe, gerade ausgelöst durch die unterschiedliche Verbreitung dieser Anbieter, obwohl sie zu den größten Ihrer Zunft gehören. Ich bin zum Beispiel eine Schnittmenge. Ich spreche Twitterisch und Facebook. Alles weitere dazu unter: Verbreitung. Zurück zur Sprache. Wie besprochen liegt auf Facebook in dem Sinne keine Limitierung meines Inhalts vor. Warum also auf Hashtags zurückgreifen, wenn ich doch meinen Inhalt mit meinen Worten in voller Gänze verbreiten kann. Ich kann und möchte eine persönliche Note setzen – auch Unternehmen. Ich will mich auf kein Kürzel beschränken. Ich kommentiere und ‚Like’ wild in der Facebook-Welt herum – ein richtig wilder Feger bin ich. Ich kann ganze Links an meine Statusmeldungen hängen, sogar mit schönem Vorschaubild. An dieser Stelle verweise ich dezent auf den Punkt Technologie. Warum also auf einen Service wie „bitly“ [2] zurückgreifen?

Spreche ich eine Sprache und Andere nicht, weiß ich immer mehr und grenze darüber – auch ungewollt – aus.

Wissenshoheiten – Ich weiß was, was du nicht weißt

Auf Twitter haben sich Wissenshoheit herausgebildet, die Facebook-User ohne Twitter-Account nicht haben und diese ausgrenzt. Eine Sprache zu sprechen ist eine Wissenshoheit. Wissenshoheit fasst aber noch viel mehr als das gesprochene Wort und die Kniffe der gegebenen Technologie zu kennen und sich erfolgreich in dieser Umgebung zu bewegen. Die Wissenshoheit von Twitter gegenüber Facebook ist die Aktualität bzw. Echtzeit, die wiederum fein säuberlich in Hashtags verwandelt wird. Wie zurzeit, vor allem die letzten drei Tage – was ein Timing – just der Hashtag #rp12 (re:publica) deutlich macht [3]. Wer nicht Twitterisch spricht, steht wie Ochs vorm Berg. Hasch mich ich bin der #Hashtag. Wissenshoheit auf den Punkt bzw. auf ein Zeichen gebracht.

Habe ich nun meinen Inhalt von Twitter auf Facebook eingebunden, gehe ich fälschlicherweise davon aus, dass dort alle soviel wissen wie ich. Ich erwarte nicht nur Kenntnis über die Raute, sondern absolute Kenntnis über alle aktuellen Geschehnisse in Deutschland, über alle Themengebiete und alle Hashtags dieser Welt. Das nenn ich mal ‘ne krasse Erwartungshaltung. Nicht schlecht Herr Specht. Das grenzt ja fast an meinen Wagemut. Die unterschiedlichen Wissenshoheiten kann ein automatisierter Inhalt nicht berücksichtigen und Unternehmen laufen eher Gefahr ihre Kundschaft zu verprellen als diese für sich zu begeistern, diese zu binden und – aus Facebook-Sicht – treue und aktive Fans zu generieren.

Verbreitung – Schnittmengen zwischen den Anbietern, aber Nicht Jeder Ist Überall

Facebook ist für Jedermann. Alle meine Freunde sind da – fast. Es gibt auf der Welt 900 Millionen Facebook-Nutzer Anfang April 2012 [4] (Anm. d. Red.: Hinter dem Link versteckt sich Sprache aka Wissenshoheit als Exempel – Am eigenen Leib lernt man besser). Ganz und gar nicht aus dem Hut gezaubert, haben wir ein Alleinstellungsmerkmal von Facebook – Die Verbreitung. Facebook weist damit alle anderen Anbieter sozialer Netzwerke in die Schranken. Kein Anbieter kann zurzeit konkurrieren – einige drohen sogar zu sterben. Facebook besitzt eine eindeutige Vormachtsstellung. Ich bin beeindruckt und gratuliere. Sieht man von China ab, gratuliere ich auch Twitter. Respekt. Beide sind zwar führend in ihrer Verbreitung, aber die Überschneidung der User ist in Deutschland noch minimal. Die vorherrschenden geringen Schnittmengen der beiden Anbieter machen automatisierte Inhalte zu einem ‚Risky Business’. Tom Cruise und Chuck Norris wissen das.

Man ist bei Facebook, aber man ist noch lange nicht bei Twitter. Twitter steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen, seien es passive oder aktive Nutzer, und auch wenn unser Baby ganz schön schnell wächst [5]. „Oh wie süß“ könnte man jetzt unken. Twitter jedoch macht die Regeln. Die erforderten Wissenshoheiten um mitzuhalten, sind bei Twitter mehr ausgeprägt. Obwohl der Verbreitungsgrad geringer ist. Was passiert, wenn ich meinen Inhalt von Twitter automatisch in Facebook einbinde? Reaktion auf Facebook: Bahnhof. Was soll die Raute? Was ist dieser kryptische Link? Ist das Spam? Ist das sogar ein Trojaner? Ich verstehe nur spanisch und erreicht wird das Gegenteil von Spaniens Blüten blühen. Hier setzt ein Unternehmen im ‚Worst Case’ eine ganze Jahresernte in den Sand. Das Vertrauen in den Inhalt ist gering. Das Anklicken des Inhalts ist gering. Das Involvement ist gering.

Durch die geringen Schnittmengen treten Sprache und Wissenshoheit noch mehr in den Vordergrund und verstärken den negativen Effekt von automatisierten Inhalten.

Zielgruppen – Ich weiß, was ich will und wie viel ich bereit bin dafür zu geben

Warum diese geringen Schnittmengen? Wer ist wo und warum? Der User entscheidet sich ganz rational für den Social Media Anbieter seiner Wahl oder auch für mehrere, um unterschiedliche Bedürfnisse zu befriedigen. Hier trifft der User seine Entscheidung wie ein Kunde, der einen Mobilfunkanbieter aussucht. Wo bekomme ich das, was ich will zu einem fairen Preis. Der Preis stellt hierbei die Einstiegshürde dar. Wie wir nun schon gelernt haben, muss ich für Twitter erst noch einen Sprachkurs besuchen. Gibt es den eigentlich schon an der VHS? Nächstes Semester Twitter-Kurs 3412 für Anfänger in Raum 13.

Will ich nur meine Freunde sehen, dann reicht mir Facebook. Was brauch ich den ganzen anderen Kladderadatsch! Jeder Social Media Kanal spricht eine eigene Zielgruppe an. Wobei sich die Facebook Zielgruppe aufmacht die ganze Menschheit zu sein. Wer hat keine Freunde? Wobei bekanntermaßen das ‚socialisen’ vor allem ein Frauending ist [6]. Wessen Ding ist jetzt aber Twitter? Der mobile Internet User ist im Gegensatz zum statischen Internet User allzeit bereit zu twittern und zugetwittert zu werden. Ich kann mich nicht erst abends einloggen und in Ruhe bei einer Tasse Tee das Tagesgeschehen auf Twitter begutachten. Die Vielzahl der aufgelaufenen Informationen ist zu groß [7]. Es kommt dazu, wozu es kommen muss. Die Masse der Tweets eines Tages erschlägt einen und der ganze gute Tee ist verschüttet. Der Twitter-User wird notgedrungen zum Echtzeit-User. Diese Zielgruppe unterscheidet sich darin deutlich von dem ‚gemeinen’ Facebook-User.

Über Hashtags bilden sich verschworene Gemeinschaften (siehe #rp12), die Informationen/Nachrichten in Echtzeit und in Geheimsprache in die Welt setzen. So eine bin ich auch. Wäre ich keine Social Media Heroine, dann könnte mir Twitter auch gezwitschert bleiben. Aber es ist für mich unerlässlich. Ärzte müssen Fachzeitschriften lesen, um über die neueste Medizin Bescheid zu wissen. Rechtsanwälte müssen die neuesten Gesetzgebungen verfolgen. Ich muss Twitter lesen, um über Social Media Bescheid zu wissen – um ein Teil davon zu sein.

Das inhärente Ziel jeden Anbieters legt den Konsumenten des jeweiligen Angebots fest und manifestiert die Zielgruppe.

Alleinstellungsmerkmal – Ich habe das, was kein anderer hat.

Twitter und die Echtzeit – ein Alleinstellungsmerkmal ist geboren. An dieses Merkmal kommt Facebook nicht ran, wiederum bedingt aus dem inhärenten Ziel der Anbieter. Twitter ist und bleibt Mikroblog. Basta! Und dies betone ich gerne noch mal, auch wenn es vielen schon aus dem Hals heraushängt. Aber wir sind fast am Ende, wir haben es fast geschafft. Der Anspruch an Echtzeit ist bei Twitter gegeben. Twitter besitzt die Hoheit über die Zeit und die Aktualität. Die Auseinandersetzung mit Inhalten auf Twitter ist nur Nebensache. Die Auseinandersetzung findet nicht auf Twitter, sondern dann auf dem eigenen Blog, statt. Twitter ist Informationsquelle und Informationsverteiler Nummer eins – gerade weil Twitter limitiert und Kürze und Würze erzwingt.

Facebook besitzt die Hoheit über das Soziale und wie erwähnt über den Beziehungsstatus. Bei Facebook stehen das Soziale und die Auseinandersetzung mit Inhalten im Vordergrund. Niemand bei Facebook muss top informiert sein, um überhaupt mithalten zu können. Die Inhalte, die einem zur Verfügung gestellt werden, kommen mit  Hintergrundinformationen oder sollten es zumindest. Ich sage sogar, sie müssen es. Davon rede ich doch die ganze Zeit! Das Ziel auf Facebook ist die Auseinandersetzung und die Kommunikation über die Inhalte. In dem Sinne muss ich die Inhalte gestalten. Das Alleinstellungsmerkmal von Facebook ist das ‚Socialisen’ mit einem gleichzeitig ungeschlagenen Verbreitungsgrad.

Der Anspruch an den verbreiteten Inhalt muss sein, selber in sich ein Alleinstellungsmerkmal zu tragen. Und dies kann über eine Automatisierung nicht erfolgen!

Wenn ich all das als Unternehmen ausblende, setze ich mich freiwillig auf die stille Treppe und spiele nicht mit. Und vielleicht droht mir durch mein Fehlverhalten sogar das Wutzelt. An alle Unternehmen: Schminkt euch die automatisierten Inhalte ab. Demaskiert euch selber, bevor es jemand anderes tut! Ups, ja richtig: Zu spät!

Nach dem ganzen Laberhababer noch ein nachdenklicher Epilog.

Technologie, Sprache, Wissenshoheit, Verbreitung, Zielgruppe und Alleinstellungsmerkmale haben zur Bildung von Milieus geführt – Social Media Milieus. Und wenn ich jetzt über den Tellerrand meines Fallbeispiels schaue, dann wird dies durch die sozialen Plattformen aus der zweiten Reihe oder durch die Nischenanbieter noch deutlicher. Die soziale Netzgemeinde ist nicht gleich. Social Media Milieus klassifizieren das Web 2.0. Man ist Teil oder man ist es nicht.

 

[1] http://de.wikipedia.org/wiki/Twitter

[2]  http://bitly.com/

[3] http://buzzrank.de/2012/05/infografik-zur-republica-2012-tag1/

[4] http://www.blogdumoderateur.com/index.php/post/facebook-10-chiffres-retenir-premier-trimestre-2012

[5] http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/social-media-twitter-erreicht-allzeithoch-in-deutschland_aid_714451.html

[6] http://www.fundh.de/?p=220

[7] http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Social-Media/Twitter-hat-140-Millionen-aktive-Nutzer-340-Millionen-Kurznachrichten-pro-Tag